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地产寡头的大形势下,中小型房企普遍存在“致命伤”,不能盲目照搬一线设计!

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发表于 2017-8-8 16:43:20 |只看该作者 |倒序浏览
地产寡头的大形势下
买房客户最看重的是什么?
我想很多地产人脱口而出的答案是——
户型
最近几年,随着客户对居住的要求不断提高,大家越来越深刻地感受到好产品、适合的产品对房企发展的重要性。特别是户型设计的好坏,最直接地影响客户的居住体验,不容怠慢。
就算是碧桂园、恒大、万科这样的千亿房企,也在时刻调整自己的产品线,完善全国市场通用的主流户型。还有的房企不断研发出一些引领市场的新户型,以满足目标群体对美好空间生活的向往……
标杆房企在户型设计方面持续发力,反观一些中小房企却一直是浑浑噩噩的消极态度,错失不少发展机遇。
在这个强者恒强的时代,中小房企想要把握住手里的市场份额,没有找准适合自己的户型是万万不行的。
那么,究竟中小房企该如何选出适合自己的好户型呢?我们不妨从以下两个方面入手:
❶  做真正的户型调研。
❷  对标竞品、标杆房企,在学习过程中,找到最适合自家的户型。
这两点看似简单,但很多中小房企操作起来却并不容易,一不小心就很可能沦为滞销产品。下面,我将进行详细地说明。
产品老板说了算
面积越大越高端
……
三四线城市房企的产品
普遍存在这些“致命伤”
想要做选择,首先要了解目前中小房企普遍存在的问题。总的来说,包括企业的产品战略、项目的产品规划、产品本身三个层面。

一、老板说好就是好
竞争使人进步,落后就要挨打。一些中小房企的管理者还本着“靠天吃饭”的原则,没有认识到产品战略的重要性,认为购买者抢到一套房都难,丝毫不在乎户型这些“细节”。
有的房企为了做品牌宣传而制定产品战略,仅在楼盘案名上进行统一,自认为有了标准化的产品系,实则是大相径庭的产品和户型拼凑在一起。这种几乎不费脑筋的简单汇总罗列创造出来的结果,自然和预期相差很大。
还有的房企没有及时归纳总结经验的能力,没有把创新、长效的产品复制到其他楼盘,错失企业发展壮大的良机
湖北就有这样一家项目集中在地市的老牌房企,其景观、物业都不错,但每个项目的户型都由没有相关知识积累的老板来定,并没有研究出自己的产品战略。后期出现销售问题,也没有人敢找户型的原因,这家房企至今仍在200强左右徘徊。

二、面积越大越高端
产品战略决定大方向,项目实际操作需要产品规划和定位。这个阶段的调研必不可少,可中小房企遇到的现实情况往往是由于调研方法不得当、对土地出让控规研究不够等原因,造成方案反复修改、定位时间过长,最终导致的结果是项目的产品类型被误判,提升项目开发成本,甚至错过市场旺季。
另外,缺乏对现金流、利润率等资金层面的统筹规划,也会导致结果远远不如预期。
例如,中部地区某省会城市一个项目一期开发不到30亩,计划做3栋高层和1栋洋房。为了拉高项目的调性,开发商打算把洋房面积做成180平四房两卫,认为户型越大,项目越高端,加上地块处于市中心,周边有三所学校,户型差一点,照样可以卖高价。
但周边同期开盘的碧桂园洋房项目最大户型面积是140平,如果按照项目原有的规划,销售速度很可能会受到影响。
其实,如果开发商根据学区房的特点,把洋房的套数比例加大,做140平四房,高层的套数减少,做成连廊式,把89平的三房一卫中间户扩大至100平的三房两卫,133平的边户三房两卫缩小至125平的三房两卫,这样做可以加快销售速度,更符合房企的回款需求。

三、大房企做什么,就照搬到自家项目
中小房企还面临一个尴尬的局面就是产品脱离现实。比如一些项目商业配套做到总建筑面积的10%,在电商的猛烈冲击下,面积大、总价高、开间进深不成比例的商铺,成为风险资产。
再比如一些项目盲目学习标杆房企做户型,别人做什么样的户型,自己就依样画葫芦。前段时间,华中地区有一批小型房企想要按照万科杭州某项目的户型(如下图)做项目,但这个杭州项目有不少赠送面积,边户89平的三房产品拿到自己所在城市设计才发现,至少需要110平才能做到。
▲万科杭州某项目90平左右的两种户型。

还有一些在碧桂园、恒大等大品牌房企夹缝中“幸存”下来的中小房企,比较深刻地认识到户型对销售的重要性。这些房企总结经验教训,在拿地前后,多次组织营销、设计等部门研究讨论,希望找出畅销户型。但是由于部门之间的认知角度不同,最后勉强地定下结论,自我感觉良好的“最新研究成果”,实际上很可能是别人家的项目早就放弃的“鸡肋”。
产品战略决定产品规划,产品规划决定产品本身,但最基础的是户型选择的问题。对于没有形成产品战略的中小房企而言,这个“细节”工作非常重要。

选择前先做走心的户型调研
然后对标竞品和优秀房企
不断优化,找出适合自己的好户型
我认为,中小房企在做户型选择时,有三个“规定动作”:走心的户型调研、合适的户型对标、合理的户型优化。

一、户型调研套路满满,选择好户型最重要的其实是“感觉”
拍地后、项目报规划前做户型调研非常有必要。但中小房企的户型调研大多是粗放的,得出的结论更是套路满满。经常出现的两种情况:第一种是开发商自己做调研,可能调研人员不走出办公室,在一些地产人组织的微信群里发现几个畅销户型,就直接写出“调研结论”。第二种是开发商重金聘请代理公司,代理公司可能把工作分到一个有业绩压力的事业部,调研人员走马观花地看一些项目,然后从网上下载户型图,调研报告前面的内容很宏大,结论部分草草了事,落入俗套。
那么,如何才能让户型调研更走心呢?
首先要让调研人员“有感觉”,训练他们的户型思维能力。一些项目喜欢让营销人员做调研,最后区域内哪个楼盘畅销就学哪个楼盘做户型,缺乏整体把控意识。调研人员可以通过和设计院、装修公司多沟通,积累丰富的收纳、空间知识和经验,利用调研表格,带着问题做调研,以此更加快速地判断楼盘热销的原因,判断户型在楼盘中的价值究竟有多大。
其次,调研要达到一定的量才有质的飞跃。想要了解一个地级市的区域市场,至少要了解15-20个楼盘。而做一个精准的项目定位,至少需要对10个控规和产品形态差别不大的楼盘进行深入调研。
最后,调研不仅是分析竞品和城市主流项目畅销户型,还包括结合自身地块控规,确定自身项目户型比例、厅室和面积,本着高度打动居住者的目的,反复论证空间尺寸,平衡各空间大小。

二、好户型有多重标准,但都要把握空间的人性化和对居住者的尊重
想要做好户型选择,最重要的是有户型好坏的判断能力。受到区域风俗、居住习惯、温差、日照等因素的影响,好户型并没有标准答案,但有一些共同特点,比如户型要方正、动静分区明确、干湿分区、动线合理、通风性良好等。在我看来,户型的好坏与开发商的品牌无关,对于房企而言,好户型的评判有两个维度:一是销售的好坏,这体现在现金回款的速度,是否可以在既定的时间内,达成销售目标。二是房子入住之后客户的体验,这一点更加重要,却常常被忽视。
例如有一家年销售额在80亿左右的中小房企,施工细节、景观都可以超过万科的同类别产品,但户型是硬伤,下图中这个100平左右三房,小卧室开间只有2.2米,在这样的空间里生活让居住者感觉压抑。
▲红框为小卧室,从普遍的居住习惯来看,100平以内的三个房间均会作为卧室使用。此案例中的房间开间小,居住舒适度大打折扣。

真正意义上的好户型体现在交房之后,业主体验后说好才是真的好,这需要把握空间的人性化和对每一位居住者的尊重。
正因如此,无论是刚需还是豪宅都要讲究均衡,避免出现超大客厅和小卧室、超大卫生间和小厨房、超大主卧和小次卧等不实用、不经济、破坏均衡的布置。那么,究竟什么样的户型才算均衡呢?下面来看两个空间布局合理的热销户型。
▲上图是某四线城市项目的热销户型,其面积为118平,边户。各个空间的尺寸都比较合理,明厨明卫,南北双阳台,可以较好地满足刚需或者首改的生活需求。

▲上图是比较少有的面宽不足40米的两梯四户分离式核心筒高层,面积搭配更精细,其中四开间朝阳的140平的户型,比较少见。

均衡是评判好户型的一个标准,但还有很多项目为了追求豪宅客厅的气派,不惜成为失衡的“重灾区”,他们大多选择把户型进深做到15、16米以上,导致出现户型中部空间较难处理、主卧以外的其他生活空间并不舒适等问题。
其实,豪宅的“豪气”并不是靠浪费面积来体现,而是来自于各空间的精心设计和储藏空间的分类布置。
房企在选择户型时,不仅要关注客厅、卧室的面积,更要考虑居住者的生活场景。以接下来展示的这个户型为例,空间分布均衡的同时,确保大面积朝阳,这一点很好地弥补了洋房采光不足的缺点,满足更多改善客户的居住需求。
▲这是一个高层四房户型,电梯直接入户,面积不超过150平。

三、对标竞品和优秀房企找灵感
在实际操作的过程中,有些房企对如何选出适合自己的好户型感到一头雾水。通常我们可以先通过对标一些成功的产品系来寻找一些灵感。
以碧桂园为例,其中高端定位的劳斯莱斯系列户型价值比较大,在很多城市我们都能看到这一系列的“身影”。其洋房产品按照面积分类只有几种,140、180、250平等,户型设计包含了很多细节,比如南向卧室均采用飘窗设计,客厅大开间(尺寸不低于4.6米);入户均有大玄关;层高不低于3.1米等。

▲碧桂园劳斯莱斯户型,基本上满足了前面提到的好户型的特点。南北通透,主卧均设有衣帽间区域。

单从劳斯莱斯系列产品的“走红”,大家不难看出,户型并不讲究数量,而讲究质量和体系化。
我研究过碧桂园不下100个楼盘,发现100-125平的户型都是3房两卫居多,不超过10个户型。这几个户型为什么能够全国通吃?因为其把握住了大众购房的需求,大众产品也是规避风险最好的手段,值得学习。
近两年,在户型研发上,中梁地产表现也颇为抢眼。他们对地块属性把握、客户需求、户型面积段控制及空间功能的理解非常走心,主要布局经济发展较好的城市,单项目建面控制在25万平内,很好地抓住这些城市换房客群的需求。
从户型设计角度来看,中梁注重南北通透、采光充沛、内部空间精致实用,在市场形成”平价奢华”的印象。比如下面两个分别把紧凑型的四房和六房做出舒适感的户型,均采用电梯直接入户的设计。
▲加上一部分赠送面积,119平做四房,客厅的开间非常大,在4米2左右。

▲173平的六房产品,客厅开间超过5.5米,动线设计比较符合用户的生活习惯。场景感比较不错(场景感的价值体现在客户没有住进去,也可以感受到未来生活的状态)。

有产品战略的房企可以在产品库里选户型,而没有形成产品系的中小房企可以在不断对标过程中找到适合自己的好户型,具体操作可以总结为以下两点:
❶ 综合评估自身品牌等情况,确定开发物业类型、产品档次、产品结构,确定对标企业。例如,专业市场对标华耀城、华南城、五洲国际,商业对标万达等,住宅对标三四线城市的碧桂园、恒大、中梁等。
❷  对地块周边楼盘进行更加精细的对标,包括控规、地理位置、品牌、户型面积及室内空间布局、预期价格等多个层面。同时,需要深入研究三到五家知名房企的多种户型。

四、拒绝盲目学习,合理地优化出适合自家项目的好户型
值得注意的是,学习绝对不是照搬。绿城在杭州的桃李春风项目做了80平的合院,获得好评之后,中部地区某项目就照搬了这个户型,但他们忽视重要的一点,这种户型的别墅不能当做大众产品来做,应该定位为第三、第四居所。
由于大品牌开发商有更加优质的运营服务能力,所以能极大地提升这种产品溢价,这也是一般开发商玩不了的。中部的项目做出来后,两年时间,70套别墅售出不到一半。
和大房企拥有产品设计研发部门相比,一些中小房企的户型设计中最大的难点在于既没有专门的设计中心,也没有懂得相关知识的人才。因此,在做户型设计的过程中存在被设计院“忽悠”的风险,可能最终花钱买来的是一些已经过时的户型。
其实,我们可以通过学习品牌开发商的主流户型思维进行户型优化,来弥补这一不足。下面举两个例子:
案例一
▲这是一个120平的三房设计,明厨明卫,电梯直接入户,主卧设有衣帽间和卫生间。
▲这是优化后的户型,将原来北向的衣帽间改为卧室,增加1.2平的面积多设一个卧室,三房两卫改为四房两卫,进一步提升了户型竞争力,也更符合所在地市市场需求。

案例二
▲左图是位于苏州的一个项目,右图是我对其进行的优化效果。面积从102平扩大为107平,让其成为一二三四线城市的通用户型,而且直接可以替换很多个交通核的标准层。右图加大了北向一个次卧开间(加大300mm),改变主卧门洞位置,增大了主卧实用面积,加大客厅开间300mm。

另外,在好户型的基础上,为了寻找销售速度和收益最大化的平衡点,结合控规指标,还可以做多个排布方案,优中选优。比如容积率为3的项目,不同的房企可以结合销售速度等因素,做出多种排布方式。万科在郑州的一个项目通过洋房和高层的排布,最终做出容积率只有2.2-2.3的视觉效果。
▲万科郑州某项目沙盘。
来源:明源地产研究院

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沙发
发表于 2017-8-9 10:26:46 |只看该作者
学习一下了,谢谢

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五星助理工程师
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板凳
发表于 2017-8-9 10:49:19 |只看该作者
学习一下了,谢谢

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五星工程师
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地板
发表于 2017-8-9 11:20:20 |只看该作者

学习一下了,谢谢

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地下室
发表于 2017-8-9 11:25:44 |只看该作者
楼主即专业有用心,好文章!好好学习了!

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三十而立
6#
发表于 2017-8-9 11:30:03 |只看该作者
楼主分析的很有见解啊,户型研究得最多的应该是万科,应该是很优很优的级别了吧

土木工程是我高考第三志愿!!!
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7#
发表于 2017-8-9 11:42:27 |只看该作者
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七天大胜
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发表于 2017-8-9 12:48:16 |只看该作者
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发表于 2017-8-9 14:14:14 |只看该作者

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12周年站庆
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发表于 2017-8-9 14:31:42 |只看该作者
讲的有道理,学习传播下。

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